Elizabeth Pastore Reiss

Elizabeth Pastore Reiss

Directrice générale déléguée de GreenFlex

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Depuis plus de 15 ans que je m’emploie à essayer de rendre le marketing plus durable[1], je constate que les entreprises ont bien progressé mais pas autant qu’il le faudrait ! Oui, les consommateurs ont vraiment changé et les entreprises ont fait des progrès : Pourquoi, comment ?
 

Nous avons tous contribué à inscrire le développement durable au cœur du produit

Après les excès du green washing puis avec le Grenelle de l’environnement (2007-2012), la publicité et la communication sont devenus beaucoup plus responsables. Cela s’est fait bien sûr sous la pression de la société civile - avec l’Observatoire indépendant de la publicité, avec les ONG et leur prix Pinocchio – mais aussi avec les associations professionnelles. L’Union des Annonceurs par exemple a mis au point pour ses adhérents une charte que nous accompagnons depuis maintenant sept ans. Cette charte aide les entreprises à mieux prendre en compte les enjeux du développement durable dans le produit et sa communication en proposant des formations, des outils, des échanges de bonnes pratiques. Cette charte demande aux adhérents de rendre compte annuellement de leurs progrès : plus de 700 bonnes pratiques sont ainsi mises en ligne chaque année. Le contenu de la communication a lui aussi changé : après les années de starisation du produit, aujourd’hui, un grand nombre de marques communiquent davantage l’accompagnement à l’usage ; sur la fonction remplie plus que le produit lui-même.
 

Nous avons aussi contribué à inventer le Marketing responsable

 
Et puis de la communication, partie visible de l’iceberg, nous sommes remontés en amont au marketing ‘responsable’. Avec l’Adetem[2], l’Union des annonceurs, Prodimarques, l’Ademe et Audencia, nous avons ainsi créé une plateforme du marketing responsable, avec l’idée de faire émerger les bonnes pratiques et de dépasser les scepticismes et les freins culturels des marqueteurs.
 
La plupart des entreprises ont maintenant compris qu’une marque qui n’est pas authentiquement citoyenne a du souci à se faire. Qu’il ne doit plus y avoir de différence entre ce que l’entreprise déclare sur ses produits et ses pratiques de gestion. Les récents scandales des modes de production en Asie, les ingrédients douteux retrouvés dans des marques d’alimentation, l’affaire incroyable de VW ont montré que lorsque la confiance est trahie, la sanction pour l’entreprise est fulgurante à l’heure des réseaux sociaux.
 

Mais face à un consommateur de plus en plus exigeant…

 
Nous savons que le consommateur internaute s’informe souvent et longuement avant d’acheter. Depuis plus de 10 ans, nos études montrent que chacun dans la société civile est de plus en plus demandeur d’informations, de garanties, de traçabilité et de transparence. Et le consommateur attend aujourd’hui que les marques s’engagent : les acheteurs de marque sont plus curieux que les autres et veulent des preuves. Bref, la confiance n’est plus aveugle : additifs, composants, lieu d’origine des ingrédients et de transformation sont scrutés de près. Des outils existent maintenant pour savoir avec précision ce dont le produit est fait ! Tout ceci est décuplé chez les Millenials[3], consommateurs et décideurs de demain, qui exigent des entreprises trois responsabilités - une marque responsable, un employeur responsable et même prendre la responsabilité de régler les problèmes qu’elles ont en partie créés !
 

…il nous faut aller plus loin et nous réinventer

 
Mais il faut encore aller plus loin, accélérer et continuer à proposer des moyens de conduite de changement plus performants. Pour cela, GreenFlex a créé un nouvel outil, Good Product, fruit de nos 15 ans d’expérience d’accompagnement des marques : il faut donner une méthode pratique et opérationnelle aux marques applicable et surtout duplicable facilement.
 
Aujourd’hui, la conscience et le besoin sont là mais il faut changer d’échelle dans notre société en transition : retrouver du plaisir en consommant moins mais mieux, cela veut dire quoi ? En fonction de quels critères ? Comment ? Notre responsabilité chez GreenFlex, c’est d’accélérer d’abord la transformation de l’offre des entreprises. Pour cela, il convient de reconsidérer toute la chaine de valeur : des producteurs, filières d’approvisionnement, fournisseurs, distributeurs, consommateurs dans une démarche d’ouverture et de création de valeur partagée…
 
C’est ce qui anime nos équipes tous les matins !
 
[1] Le marketing éthique, 2001, avec Hervé Naillon, Pearson
Le marketing Durable, 2006, Eyrolles
Les 7 clés du marketing durable, 2011 ,Eyrolles
[2] L’Adetem est une association qui regroupe les professionnels du marketing, Prodimarques, une association qui regroupe des grandes marques. 
[3] Les Millenials désignent les 14-29 ans, nés avec le digital et jeunes adultes en ce début de millénaire. Ils sont en général très connectés, sensibles aux enjeux citoyens.